精準行銷媒體漫談-旅遊業觀點(1)

原本在談著個話題之前,一位在SEO公司工作的朋友Sam在我之前就談起了這個話題,看完他的文章之後,一直考慮要不要寫這一篇,後來決定以旅遊業的觀點來談,也許可以找出不一樣的觀點。
台灣的旅遊業目前仍是處於一半是傳統產業的狀況,翻開報紙仍可以看見大大小小的平面廣告充斥,而一開始讓旅遊最蓬勃發展的媒體也就是報紙,後來開始有人踩入網路媒體,接著是電視媒體。
而旅遊業重視的當然是來客率,平面媒體的時候稱為來電量,一旦有來電接觸才有成交機會,接著就是網路媒體的轉換率,線上把點閱率轉換成訂單,或是經由網路媒體而產生來電的接觸,接著就是電視媒體的來電量與訂購數。
在這裡我還是希望著重在網路媒體談,因為主要的主題是在網路行銷。

但網路行銷當然還有分很多種類型,近幾年來除了財大氣粗的大型旅行社拼命購買YAHOO的版位之外,另一個讓中小型旅行社出頭的救星就是精準行銷。

所謂精準行銷的定義就是如果在適當的時刻抓住適當的人的眼光,不浪費亂槍打鳥的廣告費,精準的出現在需要的人面前。

當然,在之前也提過SEO的意義,SEO也是一種精準行銷的方法,經過關鍵字的過濾所找到(或被找到)的使用者,就會是精準的客戶,最起碼,點下連結的是被吸引且有意願的人,那麼成交率當然會變高。
精準媒體的分類大概可以分為三種
1.搜尋引擎關鍵字配對露出
2.內容比對露出
3.內容關鍵字配對露出

我會把他分為這三類是以露出型態進行配對,我要特別強調這點是因為,每一家廣告媒體都有其特殊的廣告模式,不容易進行準確的分類,所以我以露出行為模式來作為分類。
分類解析


1.搜尋引擎關鍵字配對露出
SEO應該算是這個部分,但SEO很特殊,他並不算是一個種告商買賣特定位置的行為,而是一種尋找邏輯去達成廣告效果的行為,所以這裡將不把SEO列入討論。
搜尋引擎的關鍵字幕前最為熱門的當然就是YAHOO關鍵字行銷與Google AdWords。

1.YAHOO關鍵字行銷

YHAOO關鍵字行銷在初期是以每一個關鍵字的前十筆為一個版位,一個關鍵字只能有10組廣告文字位置,除非有人不續約不然就會有10個使用關鍵字的商家一直佔領著。

收費方式則是以三個月或半年為一次的收費方式,收費金額則看關鍵字熱門程度而定,就拿旅行社舉例,大約在五年前我接觸這個廣告的時候「旅行社」的關鍵字為一個月3000的計費,其實是非常划算的,尤其是對於很早就踏入關鍵字行銷的人,算是狠狠賺了一筆。
當然,這是一開始奇摩的廣告模式,後來YAHOO併購奇摩之後,引進了Overture的關鍵字行銷模式之後,等於是打散了初期提早進入關鍵字行銷的商家優勢。


Overture的關鍵字模式則是搜尋結果的前面5筆與右側的8筆的顯示方式,位置持使用競標的方式,最低標價三元。


所以這就造就了有錢的公司一定排在前面的金字塔模式。

當初在轉換模式之前,奇摩找了許多一開始就使用關鍵字行銷的商家進行溝通,但絕大部分的商家當然反對,不過奇摩當然不可能乖乖的聽現有商家的話,站在他們的立場當然可以囊括越多客戶越好。


2.Google AdWords

Google AdWords的露出範圍為搜尋結果之右側六則,而左側的搜尋結果基本上是無法以價格來購買的,通常會顯示在這個範圍的付費商家,通常是網站點及狀況良好,且內容符合Google的要求標準,才有可能被移到左側,這也是所有Google AdWords的使用者最希望達成的目標了。


Google AdWords的收費跟YAHOO!有所不同,他是以出價方式,但出價並不代表順位

順位的依據為廣告排名 = CPC 競標價格 X 品質分數CPC每次點擊成本的競標價格,也就是你願意每次付出多少點擊成本而最重要的就是品質分數,如果你的品質分數高,相對的,你可以花較少的費用得到較好的順位。

而品質分數是取決於關鍵字的點擊率、廣告文字關聯性、關鍵字歷來效能和其他相關因素
前一陣字有一家台灣的公司正式取得google經銷商的授權,也開始擴大徵人,準備在搜尋市場上與YAHOO!一較高低,但我認為,短時間之內可能有點難。

目前Google AdWords在台灣有PcHome,Yam天空,新浪網的關鍵字廣告聯播,但整體的流量及點擊量還是遠遠落後YAHOO!,至少在台灣的市場,這是一個很明顯的區別,商家當然都是希望要流量,要成交量,目前GOOGLE方面是以成交率為一個指標來吸引客戶,但商家仍是現實的,還是以量為主。

如果商家是以為外銷為主的話,Google AdWords就是一個非常強力的媒體了,所以Google AdWords目前市場如果以外銷商家為主,再來以內銷商家為輔做銷售的話,我想會是一個不錯的發展。
雖然短期之內,在台灣GOOGLE還是無法超越YAHOO!在台灣的地位,但是我認為YAHOO!的地位並非永久的,在他不斷的被使用者所批評之後,一旦犯了一個不可原諒的錯誤之後,有可能會出現翻盤的情況,不過這會是多久的時間,也很難說

2.內容比對露出
這個部分我將以媒體最作為分類,因為目前主流的幾家精準媒體的模式都不一樣,為了不要將媒體本身的優勢及特性給模糊掉,所以將直接以媒體最為分別。

第一個要談的是Scupio酷比

而Scupio酷比主要的內容廣告露出模式有以下幾種
1.網頁內容比對

2.網友閱讀行為比對

3.點擊行為

這種分類方式是以露出的規則為依據來作為分類,還不能算是最完全精確的分類,但已經能夠囊括絕大部分的種類了。
1.網頁內容比對

此分類是依據網友瀏覽網頁的內容進行分類露出。


實例:當網友正在閱讀健康類型新聞時,就會露出健康類的廣告,比如健康食品,保健用品等。

2.網友閱讀行為比對


此分類是依據網友的閱讀內容去判斷相關的行為模式之後,進行廣告露出

實例:當網友正在閱讀有關運動類的新聞,經由網頁內容比對當然就會露出類似運動運品、運動服飾這樣的廣告,但除了這些廣告之後,在進行行為比對時,會以這個分類的隱性需求為露出內容,比如喜愛閱讀運動類的網友,也通常喜歡閱讀3C新聞、流行性新聞或者汽車新聞,於是經過行為比對後,就可以在同一個分類露出不同的廣告,進而去引發網友的隱性需求。

3.點擊行為

此分類是依據測試多元分類的點擊行為所做出來的比對,經由網友的點擊行為比較出來的結果進行分類露出。


實例:當喜愛閱讀時事類的網友,對於「除腳臭」的點擊比其他分類更高,於是就會在時事的分類裡露出「除腳臭」的廣告。


第二分類與第三分類最大的差異是在「閱讀」與「點閱」,第二分類是在於閱讀行為,一個網友通常有多種閱讀興趣,比如我自己,我會看科技、旅遊以及運動三個分類的新為是我最常瀏覽的,而我在看科技新聞的時候,下方也會出現運動類的廣告。

第三個分類在於點擊行為,而這個點擊行為的邏輯較無定論,而完全由數據來作為判斷,比如我喜歡看運動類新聞,當我看運動類文的時候可能會想起我要買一件運動排汗衫,想要排汗衫又讓我想到我上班用的襯衫也要買新的,而剛好下方又出現有新襯衫的廣告,這樣就構成點擊行為的分析了。
收費方式為點擊付費,每一個點擊算一次費用,但點擊費用為固定5元。控制成本上會比較容易些。

精準行銷媒體漫談-旅遊業觀點(2)

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About Akiraken Chiu

版主:小王子(本名:邱明憲)。彰化人、國際領隊、旅遊作家。擅長島嶼旅遊以及彰化旅遊,目前同時進行彰化旅遊環境改善與推廣,並以旅咖啡為基地,服務更多來到彰化的旅人。,每年仍計畫不斷旅行島嶼,累積更多旅遊經歷,並定期開團。
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4 意見 :

漫步 提到...

您好
不知某SEo
是指asiaseo嗎
因為小弟最近
碰巧接觸SAMQ這家公司
對這個領域發生興去 一直在網路上找資料
剛好逛到府上來了 呵呵

小王子 提到...

你好:
SEO是一門技術,是一種觀念
你可以先看這一篇介紹
http://seo-worker.blogspot.com/2007/06/seo_28.html

而asiaseo是一家公司的名字,這家公司有SEO的相關業務

漫步 提到...

你好
先謝謝你的訊息
我想請問
我對這個領域 真的滿有興趣的
但是 因為我是企管畢業的
所以 我的焦點幾乎都集中在他的市場性
而非技術面 當然也必須瞭解
只是不滿您說
小弟最近正在找尋這方面的工作
不知道該往哪各方向找 因為看了幾家都是尋求技術這塊的
希望您可以解答我的疑問 謝謝你

小王子 提到...

你想要從事這類的工作,目前主要分成業務以及技術,不知道你想要做的是業務還是技術?
如果你想從事業務或分析等工作的話,業務應該不難,分析應該比較少。
而技術的話應該就更難了,因為目前台灣並沒有這方面比較專業的技術教導課程。